评论：从“盘龙滑落”事件看民族主义的排他性  

立邦盘龙滑落广告饱受争议 北京晨报

 
被称之为痛击式的“反击版”广告：后羿射日
 
　　新闻背景：

　　两则与日本产品相关的所谓的“挑衅性广告”——日本丰田公司的“霸道”广告和日本立邦漆“滑落中国龙”广告，一时间在坊间引起不少争议，并且在其之后还有被称之为痛击式的“反击版”广告：即以中国传统故事为潜题的“后羿射日”广告。有说这是“以其人之道，还治其人之身”，有说这是“没事找乐儿”。而究竟谁是谁非，广告交锋是否存在其它意味，目前看来无论作为多元资讯载体，或者作为商业信息传播方式，广告本身似乎已经超越了它所能够承载的东西，并且已无法回答这一因其引发的命题。
广告为什么？

　　不同寻常的两则“广告”

　　2003年12月初，《汽车之友》杂志刊登一则日本丰田公司的“霸道”广告：一辆“霸道”汽车停在两只石狮之前，一只石狮抬起右爪做敬礼状，另一只石狮向下俯首，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”。广告背景看上去像是卢沟桥，石狮也似乎是卢沟桥上的石狮。广告俟出，便引起社会各界强烈反响：这不明明是“含沙射影”吗？这不明明让国人们找气受？

　　无独有偶，好多事情就怕联系和联想。

　　前不久，一则“立邦漆滑落中国龙”的广告，同样引起不少公众的不满。9月份的《国际广告》杂志第48页，刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告，画面上有一个中国古典式亭子，亭子的两根立柱上面各盘绕一条龙，左立柱色彩黯淡，但这条龙紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，那条龙却蜷缩一团跌落到地上。其含意是：右立柱因为涂抹了立邦漆，把盘龙都滑了下来了。这则广告传播以后也立刻在社会各界引起轩然大波，敏感的国人很容易把两则广告联系在一起，也会联想到许多历史性镜头。

　　有“叫魂”的就有“打鬼”的

　　难道这不是普通的商业广告？其间抑或包藏着别的什么意图？日本丰田要“霸道”什么？日本“立邦漆”干吗要让中国龙“滑落”？许多疑问迎面而来也堵在大家心头！而很快，关于这两则广告的说法也风声水起。普遍的看法是，两则广告不但容易让人引起歧义，而且明显具有侮辱性和挑战意味，无非是说今天北京城卢沟桥石狮，在向日本丰田“霸道”汽车低头敬礼，“立邦漆”“牛”的能让中国龙“服俯称臣”——明眼人一看便知其深层含义。有，“它严重侮辱了中国人的感情和人格”。

　　饱受日寇侵华祸害的中国人及其舆论，不难感受到由此散发的非常味道：这不是在炫耀大和民族“优越”，贬低中华民族“低下”吗？其中显然包含着强烈的日本“军国主义”情节，这种带有明显挑衅性的广告，比所谓的“大东亚共荣”还要“赤裸和狰狞”，也很容易触动国人的神经，并且，由此也会激发许多有血性的国人们迎头还击——有“叫魂”的自然就有“打鬼”的。

　　“后羿射日”痛击“霸道”广告

　　恰逢此时，著名策划人韩颐和特意为“后羿”酒策划的一则广告，旋即引起社会广泛关注，舆论普遍认为，这是对立邦漆“盘龙滑落”和丰田“霸道”广告的恰当“还击”。尽管韩颐和矢口否认独有此意，但他也欣慰于自己能为维护本民族的尊严添力相助。“如果大家这样认为，我也不回避自己的理性‘冲动’，虽然我没有追求一种睚眦必报式的还击。”韩颐和一脸严肃地对记者说。

　　“如果说我们是敏感和牵强，在日本本土张扬的‘参拜’情节，自然也很难解释得清楚。何况两者有着完全不一样的性质？更何况，在日本的领导层面，还把有些问题作为一种政治信条，而我们呢？我们怎么就会无动于衷呢？”在随后的小范围的分析会上，部分人士对此高度共识。

　　事实上，已经有许多媒体开始聚焦于这个问题上。著名网站“西祠胡同”(WWW.xici.net)发表相关文章，中国国际网络电视台(WWW.CCNETTV.COM)还播放了相关画面和镜头，而据韩颐和介绍，海外一些媒体更是关注此事，并且有连续报道出现。

　　“后羿射日”痛击“霸道”广告？大家宁信其有不信其无，尤其一些民间爱国人士，更愿意把这则广告作为“武器”。韩颐和则更理性地说：也许我提出了一个严肃的命题。

　　“后羿射日”：广告与故事的演绎

　　天神后羿矗立于地，张弓搭箭，对准远处日薄西山的夕阳，一种蓄势待发的姿势。夕阳下，一座孤立的山峰看上去白雪皑皑，画面右上方是一行醒目的大字——“后羿射日，举杯同庆。”

　　这是韩颐和近日在“中国国际航空公司《班期时刻表》”上向外界公开的一则广告。他透露，这一广告是他特意为“后羿”酒专门定做的。若给河南张弓酒厂使用，则广告可为“后羿射日，惟有张弓”(放大“张弓”)。若给“中国普天信息产业集团公司”使用，则广告语可为“后羿射日，普天同庆”(放大“普天”)。此幅彩图若在普天手机上广为流传，其效果更佳。

　　这一广告尚未广泛传播，已经引起了媒体的极大关注。记者向韩颐和发问：“这一广告是否为此前引起民众愤慨的‘霸道’广告和‘盘龙滑落’的反击版？”对此，韩颐和以理智而冷静的口吻反问记者：“你看呢？”他说，我不是狭隘的民族主义者，就像我们这个民族是一个和善的民族一样，如果我的作品起到了不谋而合的作用，那也许是一种契合和天意。

　　记者注意到，这则广告画面上的太阳，在看似白雪皑皑的富士山以及两条广告边线中，酷似日本的国旗。“这只是一则广告而已，你可以随便想象”，韩颐和强调。“当然我也挡不住别人想象和联想，那也许是合理的契合，是物象的定数”，韩颐和特别给记者提示说。

　　但不管韩颐和咋说，所有对丰田“霸道”广告和立邦漆“盘龙滑落”广告有过印象的读者，都会自然而然地向一个方向联想：作为中国的古代神话故事，后羿射日原本是人们企望铲除恶势力的一种美好期望，如今它在丰田“霸道”广告和“盘龙滑落”广告戕痛了人们心头那根敏感神经之后严正面世，便有了非同寻常的意味。

　　广告的力量？交锋的意义？

　　事实上，那两则被指责为“挑衅广告”在不同时间发布之后，引起社会上的斥责声不绝于耳，相应的争议也从未间断。综合起来，不外两种观点：一种认为，这样的广告极为明显地含沙射影，令人想起那段令人痛心疾首的历史，顿生气愤，做广告就好好做，别蓄意挑衅；而另一种观点则认为，中国的民众过分敏感，“滑落盘龙”本来没有别的意思，但如果硬要让人怒不可遏地往那方面联想，事情就出来了。广告就是广告，不必当真。

　　但观察人士对此评论道：广告作为一种多元资讯载体，作为一种商业信息传播方式，它的意思不仅单纯取决于传播者的意图，还取决于受众的解读，由于信息的不完全对称，有时被误读的可能性非常大。但上述两则广告的蕴意昭然若揭，一望即明就里。“兵来将挡，水来土掩”。凡事皆有理数。

　　韩颐和也认为，“以其人之道，还治其人之身。对付那两则广告所带之毒刺，我们当斗智斗勇，魔高一尺，道高一丈，还之以绵里藏针。即是以诸葛亮之智，还击司马昭之心！。如果对方用意有染的话——事实上他们已经让我们不平则鸣了！”

　　此间，有评论者发表观点：广告之间的交锋意味着一种意识形态层面上的民间冲突，韩颐和的说法或者说是回应，与情与理似乎都无可非议，事实上也确实应该引起各方面关注，毕竟我们也不应该麻木。

　　但也有人担忧韩颐和殚精竭虑策划的这一广告的传播命运，在两个日本品牌相继将引发争议的挑衅广告，这则中国古代神化的现代广告版，能够传播到太平洋上那片状若饿蚕的岛屿上吗？评论界对此拭目以待，这无疑是对于中华民族刚性、血性与理性的一次考验！（来源：《中国工商》杂志）