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从“收礼只收XXX”——谈不良广告用语的危害性
作者：atong 加帖在 猫眼看人
打开电视，经常可以看到一个产品广告，“今年XX不收礼”，但一转脸之后，又来了一句“收礼只收XXX”。这句广告用语最先被某著名相声演员在电视里表演，然后又被一群不同的人在不同的场景下集体表演，再后来被卡通人物表演，最后在电视里被一群刚出生的婴儿用移花接木的配音来表演。由此可以看出，该广告用语是多么受这个生产厂家老板的喜爱。但是生产厂家的老板、广告公司的老板、广告的演出人员、还有电视台的老板等，在这样长的播出时间内、真的从来也没有看出这句广告用语所包含的错误之处和危害性吗？是真的没有看出？还是明明心知肚明、却为了经济利益、昧着良心赚黑心钱？
曾经有人在媒体上质疑过该产品的可靠性、和是否属于虚假广告等问题，我不是这方面的专家，也没有进行过任何实际的调查研究，所以不想对这个问题乱发言，我只是想单纯从广告用语的角度、来谈一谈这个广告用语的错误之处在哪里。
从表现手法上来说、这个广告是用了先抑后扬的表现手法，或者用句相声界的专用术语来说，是用了“抖包袱”的表现手法。如果撇开其思想内容、单从表现手法来看，这个表现手法在这个广告中的运用无疑得非常成功的，或许正是因为这个原因，使得生产厂家的老板对其爱不释手、一次又一次地反复使用吧，但是其思想内容上所包含的错误信息、也就正因为如此大规模大范围反复强调、更加加重了这个广告的危害性。
下面请让我们来分析一下，这个广告在向人们推销产品的同时，还向人们推销了怎样的一种错误的信息。
“今年XX不收礼”，这是一个具有正面教育意义的承诺，但接下来的只“收礼只收XXX”，无疑是在告诉人们：“你可以说一套，做一套，只要有值得你喜爱的东西，立刻就可以坦然地推翻自己的承诺。”这是一种典型的见利忘义、说一套做一套的虚假形象，而我们的电视，却通过如此形象生动的手法，将这一丑恶形象当成正面的、可亲可爱的形象、铺天盖地地灌输进千家万户的孩子们的心灵中去了。
送礼原本是表达人与人之间高尚美好感情的方法之一，所以中华民族历来信奉“千里送鹅毛，礼轻情谊重”的原则，因为送礼不在礼品本身的价值，而在于礼品所包含的情谊。送的一方是想借这有形的礼品，表达无形的感情；收礼的一方也是通过接受礼品来接受对方的感情，同时表达自己睹物思人的感情。但是从“收礼只收XXX”这句广告词来看，它已经完全抛弃了送礼这种表达人与人之间纯洁感情的本意，而将送礼完全异化成赤裸裸的图利行为、索要行为。
可以设想，“送礼”一旦在我们的日常生活中异化成“索要”将意味着什么？我们的社会一方面在高喊着要反腐倡廉，一方面且在如此肆无忌惮地推销着“索要合理”，这是多么矛盾和具有讽刺意义啊。“父母师长可以向子女学生索要礼品，子女自然也可以向父母索要礼品，领导自然也可以向部下索要礼品，有权者自然可以向有求者索要礼品，贪污腐败、行贿受贿也就有了滋生和存在的土壤。”这就是这个广告在向我们的社会、特别是孩子们推销的错误信息。
送礼一旦异化为索要，与“索要”密不可分的自然是“攀比”。既然送礼已经异化为以礼品自身的价值来决定是否接受，那为了表达自己的感情，只有在钱的数量上比高低了，小学生送礼屡禁不止、中小学生过生日攀比成风也就不奇怪了，大人况且如此，又怎样来教育孩子、又有什么资格来教育孩子？
希望这些生产厂家的老板、广告公司的老板、广告的演出人员、还有电视台的老板等，在考虑赚钱的同时，还要考虑一下你们的行为所产生的社会效果，不要被钱完全蒙蔽了你们的良知，更加希望我国的广告策划者们，能做出无愧于你们的良知和才华的好广告。
2002/9/1
说明：这是我四年前写的文章，今天看到〈广告忽悠十三亿中国人〉再贴一次。
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