作者：陈真诚
在我兼任某高尔夫企业市场总监期间，恰逢一场较大型车展。长沙新思维企业发展策划公司的同仁认为是一个很好的高尔夫推广机会。于是，我将高尔夫企业企划部和销售部的人员全部派去了车展。后来，小杨很得意地告诉我说，在车展上，她和法拉利汽车中国市场总部的几位先生认识了…因为，她知道，我在酝酿写一篇关于高档汽车和高尔夫关系的文章。
写文章的动因，源于高档汽车和高尔夫都属于奢侈消费的范畴。在有关奢侈品作品领域，二者有我想写的内容。
而我一直没有写这篇文章，直到现在。原因不是不认为法拉利是奢侈品，而是更想以我作为营销策划推广人的个人观点写宝马（BMW）。这是因为，我发现，宝马经常赞助高尔夫球赛的“一杆进洞奖”。较之法拉利、奔驰、沃尔沃，宝马与高尔夫“走得更近些”。尽管沃尔沃等也举办车主赛等。而几乎稍正式一点的高尔夫比赛现场，常能在“一杆进洞奖”奖项上看到宝马的身影。
高尔夫球赛的“一杆进洞奖”是很专业的高尔夫名词，指参赛球员从发球台开球后一杆攻上果岭并直接进洞。“一杆进洞”，有技术的因素，也有运气的成分。不过，你一旦有了“一杆进洞”的正式记录，在正式的以后赛事中往往不得打业余赛而只能打职业赛。
人们普遍把“一杆进洞”视为高水平、好运气、成功的代名词。所以，经常能看到的场景是，“一杆进洞”者当场会向在场的包括球童在内的所有人员打红包，赛后还要宴请朋友。这几乎成为高尔夫球场的约定俗成的东西。因为“一杆进洞”者往往还有奖励，中国大陆的正规比赛，经常有免费的宝马汽车奖品。如果一场球赛下来，没有一个“一杆进洞”者，宝马汽车就将陈列在球赛现场的汽车开回去。
“高水平、好运气、成功”象征，是宝马汽车热衷高尔夫比赛“一杆进洞奖”的原因。其实，我认为，还有两个原因，一个是商业考量因素，另一个是很隐藏的象征因素。商业考量因素是，高尔夫比赛“一杆进洞奖”发生机会一般不大。真是一场球赛下来没有一个“一杆进洞”者，不但不需要兑现宝马汽车奖励，而且还获得了高尔夫比赛现场的样车陈列展示和多种宣传及高尔夫圈内传播等各种利益。真要是必须兑现奖励，高尔夫圈内的传播将甚之又甚。隐藏的象征因素指的是，在高尔夫界有种说法说，“一杆进洞”象征着成功者奢侈做爱，与性有关，是从二者行为与行为结果类比而来。虽然还没有看到宝马公司的公开认可的资料，但我想这个“民间说法”是得到了默认的，并被进行商业利用，还演绎成了“说法”进行传播。因为，关于性和爱，有些事是既说又做，而有些事是只做不说。
关于这个隐藏的象征说法，我想源于宝马英文品牌BMW在社会上流传的戏称。尽管也有人说BMW是“Business”、“Money”和“Win”的简称，但更多的人相信是 “Business”、“Money”和“Women”的简称。此处的“Women”，指的是女人、性、性爱。这种说法，与性有关，由来已久，在全世界广泛流传，并被衍生为宝马汽车的消费理由、价值象征，乃至提升到了文化的高度。
在上个世纪80年代，当BMW被人们戏谑为“Business”、“Money”和“Women”的简称时，宝马被雅痞们看中。1988年，宝马汽车成为美国新兴雅痞文化的代言。按照雅痞们的价值观，宝马代表着品质与优雅，拥有了它就意味着你与银幕特工詹姆斯·邦德有着相同的品位，以及性感女郎和性爱。美国人的时尚文化一直在不断地冲击并影响着其他国家人们的审美趣味和消费潮流。
当人们把商业成功、金钱、女人和性爱等视为宝马的文化时，好象宝马公司没有公开正式说“yes”或“no”，而王顾左右而言他地针对文化说起了另外的事。他们说，宝马汽车本身就是移动的艺术品，推动高雅艺术和文化品位是宝马对市场长期承诺的具体表现之一。
诚然，宝马与艺术和文化有着深厚的渊源。但我认为，这是冠冕堂皇的说法。从某个角度讲，这个冠冕堂皇的说法还没有性文化说法有传播效果。
不同的说法，不同文化价值考量，或许是因为不同文化背景差异。而在全球，人们对性爱的感受、好奇、享受和追求，是无差异的。
有人说，宝马祖籍德国的车文化就如同中国的食文化。任何德国一个人都能品出驾驶一款车的各种感受，就象任何一个中国人都能在众多菜系中说出一两种菜系，会吃的更是一口就品出了菜的好坏。这样，于是演绎了关于宝马的不同汽车文化版本。就象法拉利是跑车的代名词一样，在世俗汽车文化里，宝马和其他高档汽车一样，难与性爱脱干系，且尤甚之。因为宝马汽车文化也属于整个汽车文化的一部分，那关于性爱解读的简写，使其性爱文化更突出。
如此解读宝马文化，也许更好。于今，不管什么人，都在言必称文化，而又说不出个道道来。关于文化，我想大家不会反对这个说法：最肤浅的误读莫过于将冠冕堂皇的所谓文明行为等同于文化，最忽悠人的解读莫过于将历史等同于文化。 （续下页）
